Zum Inhalt
Margenblick

← Zurück zu Margenblick

Werbung rechnen: ROAS und Werbegrenze im Onlineshop

Du willst Anzeigen schalten und fragst dich, wie viel du pro Bestellung höchstens ausgeben darfst. Die Antwort steckt nicht im Werbekonto, sondern in deiner Kalkulation. Dieser Artikel zeigt den Rechenweg an erfundenen Zahlen. Ob Werbung bei dir funktioniert, kann er nicht vorhersagen.

Was ROAS bedeutet

ROAS steht für „Return on Ad Spend“. Du teilst den Umsatz, der durch Werbung entstanden ist, durch die Werbeausgaben. Gibst du 100 Euro aus und erzielst 300 Euro Umsatz, beträgt der ROAS 3. Das sagt aber nichts darüber, ob du Gewinn machst. Dafür zählt, was vom Umsatz nach Kosten übrig bleibt.

Die Werbegrenze

Die Werbegrenze ist der Betrag, den du pro Bestellung für Werbung ausgeben darfst, ohne draufzuzahlen. Du findest sie über den Deckungsbeitrag:

  1. Verkaufspreis der Bestellung notieren.
  2. Variable Kosten abziehen: Einkauf, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren, eventuell Retourenanteil.
  3. Der Rest ist der Deckungsbeitrag vor Werbung. Das ist deine Werbegrenze.

Rechenbeispiel (erfundene Zahlen)

Ein Artikel kostet 40 Euro. Einkauf: 16 Euro, Verpackung und Versand: 6 Euro, Zahlungsgebühren: 1,50 Euro. Das sind 23,50 Euro variable Kosten. Es bleiben 16,50 Euro Deckungsbeitrag. Mehr als 16,50 Euro darf die Gewinnung eines Kunden für diese Bestellung nicht kosten, sonst machst du Verlust.

Daraus ergibt sich der Break-even-ROAS: Verkaufspreis geteilt durch Werbegrenze, also 40 geteilt durch 16,50, etwa 2,4. Bei einem ROAS unter 2,4 zahlst du auf diese Bestellung drauf, darüber bleibt etwas übrig. Das Zielergebnis liegt natürlich höher, weil auch Fixkosten gedeckt werden müssen.

Klickpreis und Abschlussquote

Aus der Werbegrenze kannst du auch den höchsten Klickpreis ableiten: Werbegrenze mal Abschlussquote. Kaufen zum Beispiel zwei von hundert Besuchern, darf ein Klick im Beispiel höchstens 16,50 mal 0,02, also 0,33 Euro kosten. Deine echte Quote kennst du erst nach einigen Wochen. Rechne anfangs vorsichtig und passe die Zahlen an.

Ein Testbudget festlegen

Lege vorab fest, wie viel du bereit bist auszugeben, um zu lernen: Betrag, Zeitraum, Abbruchbedingung. Prüfe, ob Zahlen nach Retouren und Gebühren noch passen. Vermeide Bauchentscheidungen mitten in der Kampagne. Niemand kann dir zusichern, dass Anzeigen sich lohnen. Ein kleines Budget begrenzt das Risiko.

Ein zweites Beispiel mit Retouren (erfundene Zahlen)

Von 100 Bestellungen kommen 10 zurück. Du erstattest den Kaufpreis und bekommst die Ware zurück, trägst aber Rückversand und Aufwand von angenommen 4 Euro je Retoure. Das sind 40 Euro auf 100 Bestellungen, also 0,40 Euro je Bestellung. Dazu kommen Artikel, die nicht mehr als neu verkauft werden können. Rechne diesen Anteil in die variablen Kosten ein, bevor du deine Werbegrenze festlegst. So vermeidest du, dass ein Plus auf dem Papier im Alltag verschwindet.

Wann du Anzeigen besser verschiebst

Wenn der Deckungsbeitrag pro Bestellung sehr klein ist, bleibt kaum Spielraum für Werbung. Dann lohnt es sich, zuerst Preis, Einkauf oder Versandkosten zu prüfen. Auch ein unfertiger Shop, ein unklares Angebot oder fehlende Rechtstexte sind Gründe zu warten.

Häufige Fehler

Ein Ablauf für deine erste Rechnung

Gehe in vier Schritten vor. Erstens: Wähle einen Artikel mit ordentlichem Deckungsbeitrag, nicht den billigsten. Zweitens: Rechne Werbegrenze und Break-even-ROAS wie oben aus. Drittens: Lege ein kleines Testbudget und einen Zeitraum fest, etwa zwei Wochen. Viertens: Notiere am Ende, wie viele Besuche, Bestellungen und Kosten es gab, und vergleiche sie mit deiner Rechnung. Weichen die Zahlen stark ab, passe deine Annahmen an, bevor du mehr Geld einsetzt.

Fragen, die du dir vor dem Start stellst

Erst wenn du alle Fragen mit Ja beantworten kannst, lohnt sich ein Test. Mit Aufschlag und Marge im Hinterkopf, wie im Artikel Aufschlag oder Marge erklärt, bleibt die Rechnung sauber.

Passende Hilfen aus dem Shop

Der ROAS-Rechner zeigt, wie hoch ROAS und Klickpreis höchstens sein dürfen. Mit dem Werbebudget-Planer planst du Klicks, Bestellungen und Gewinn vor dem Start. Wie viele Bestellungen du für die Fixkosten brauchst, rechnet der Break-even-Rechner. Weitere Rechner findest du unter Werbung und Kunden.

Wie du vorher den Verkaufspreis ermittelst, steht im Ratgeber Verkaufspreis berechnen, den Unterschied zwischen Aufschlag und Marge erklärt dieser Artikel.

Alle Zahlen sind erfunden und dienen nur dem Rechenweg. Ob sich Werbung lohnt, kannst du vorab nicht sicher wissen. Allgemeine Informationen, keine Rechts-, Steuer- oder Anlageberatung.

Weiterlesen